Według przyznania Motoroli jeszcze rok temu nie było to świetne miejsce. Jego linia Moto X trzeciej generacji nie sprzedała się tak dobrze, jak w poprzednich latach, pomimo ogromnych ulepszeń technicznych, a integracja z nowym właścicielem, Lenovo, spowodowała pewne trudności.
Najważniejszym z nich było to, jak zintegrować kapitał marki Motorola i ogromne mistrzostwo techniczne w rozległej światowej sieci dystrybucji Lenovo. Czy Motorola zostałaby przejęta przez Lenovo, pozostawiając tylko resztki światowej sławy producenta telefonów, czy też pozwoliłaby Motoroli stać samodzielnie, jak to zrobił poprzedni właściciel Google.
Kiedy firma zaprezentowała w czerwcu swój skład Moto Z, składający się z ultra cienkiego Moto Z i bardzo mocnego Moto Z Force, większy nacisk położono na towarzyszące modułowe dodatki - jak to się nazywa - Moto Mods - niż na same telefony. Jasne, że Moto Z był pierwszym telefonem w USA, który usunął gniazdo słuchawkowe, podobno konieczne ze względu na jego wyjątkowo cienką konstrukcję, ale poza konstrukcją, historia była bardziej o platformie niż o sprzęcie.
Samo odsłonięcie było również nowością dla Motoroli, ponieważ było częścią corocznej prezentacji Lenovo Tech World; poprzednie odsłonięcia sprzętu były osobne, nawet długo po przejęciu przez chińską firmę Motoroli od Google w 2014 roku. Wydawało się prawdopodobne, że podczas gdy marka Moto będzie nadal istnieć w samych telefonach, Motorola jako firma telefoniczna powoli zniknie, zamieniając się w dominacja rynkowa spółki dominującej.
Ale tak się nie dzieje. Według Jana Huckfeldta, głównego dyrektora marketingu Motoroli, Motorola jest nie tylko gotowa na powrót, ale cała strategia smartfonów Lenovo skupia się wokół marki, która, jak mówi, jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie.
Nazwa Motorola nigdzie się nie pojawi. W rzeczywistości wkrótce to wszystko, co zobaczysz.
„Rok temu nie byliśmy w dobrym miejscu”, mówi Android Central podczas briefingu prasowego w Nowym Jorku pod koniec maja. „Nie radziliśmy sobie dobrze z wyzwaniami”. Pomimo sukcesu telefonów takich jak seria Moto G w krajach takich jak Brazylia, gdzie Motorola ma ponad 20% udziału w rynku, firma nie otrzymała jednoznacznego komunikatu dla wszystkich swoich smartfonów. Czy to był Lenovo Moto G? Motorola Moto Z? A może tylko Moto X, żadna firma nie jest konieczna? Na przykład w Indiach Lenovo i Motorola nie tylko sprzedawały się obok siebie, ale w niektórych obszarach konkurowały; Moto E3 Power zmierzyło się z Lenovo Vibe K6, a droższa seria Moto G stała obok Lenovo Z2 Plus.
Firmy technologiczne na ogół czują się komfortowo, zakłócając i kanibalizując własne linie produktów, dopóki sprzedaż pozostaje w firmie, ale Huckfeldt przyznaje, że brak jednoznacznego przesłania wprowadzał konsumentów w błąd na rynku, który był już przytłoczony wyborem.
„Przeciętnie ludzie biorą pod uwagę dwie marki, kupując coś takiego jak telefon. Wchodzą i już coś myślą.” Mówi, że Motorola jest wyjątkowa i ma dziedzictwo, które ludzie lubią. Znają markę, ale co więcej, mają dobre wspomnienia - prostszy czas, zanim smartfony i media społecznościowe i przeciążenie informacji.
Więc Motorola idzie na całość… Motorola. W telefonach wycofuje nazwę Lenovo we wszystkich krajach oprócz Indii, gdzie chiński sprzedawca ma znaczący wpływ marketingowy i nie będzie już ukrywał marki, która przyniosła Ci RAZR. Nie martw się, tablety i laptopy Lenovo nigdzie się nie wybierają.
„Tam, gdzie zygzakiem, idziemy zag”.
Huckfeldt podkreśla również, że Motorola nie spoczywa wyłącznie na nostalgii; podczas gdy obecne kampanie reklamowe przypominają dobre czasy „Hello Moto”, same zasoby zostały odświeżone i stały się bardziej kolorowe i agresywne. Zauważa tendencję branży do podążania za Apple do minimalizmu; Motorola przeciwstawia się temu, decydując się na dostosowanie do tego, co Huckfeldt nazywa „techcentrycznymi”, pierwszych użytkowników, którzy wyprowadzili markę z zapomnienia. Ponieważ chociaż Motorola zachowała identyfikowalność, jej udział w smartfonach zmalał w Ameryce Północnej, ponieważ Samsung i LG stały się de facto markami Androida.
„Tam, gdzie zygzakiem, idziemy zag” - mówi. „Gdy mniej znaczy więcej, chcemy„ więcej znaczy więcej ”. Huckfeldt uważa, że wraz z lepszymi telefonami dwa elementy przyciągną uwagę ludzi: dobrze znane„ logo batwing ”, które podobnie jak sama nazwa Motoroli zostały zmienione na bardziej elastyczną, nowoczesną estetykę; oraz wspomniane urządzenie pneumatyczne „Hello Moto”, które występuje nie tylko w każdej reklamie telewizyjnej, ale (irytujące) z przodu i na środku za każdym razem, gdy uruchamia się telefon Moto.
Wydaje się, że poleganie na dobrze zużytych zasobach marki podczas ujednolicania linii produktów. Motorola sprzedała więcej Moto G5 w Ameryce Łacińskiej niż wszystkie poprzednie wersje Moto G łącznie i uzyskała najlepszą jak dotąd sprzedaż w Indiach.
Niektóre działania marketingowe nie zostały szczególnie dobrze przyjęte - najnowsza reklama o nazwie Projektanci wyobraża sobie, że dwóch niemieckich projektantów rzuca rzutkami w wycięcie przypominające iPhone'a, aby zdecydować, co dalej zmienić - ale wiadomość jest jasna: Twój telefon jest prawdopodobnie nudne, a Motorola ma coś ekscytującego.
To coś ekscytującego, linia Moto Z, jest jeszcze rok później dość świeże, choć okaże się, jak firma wspiera program modów w 2017 roku i później. Co ciekawe, Motorola prawdopodobnie wiedziała, że wkracza w kącik projektowy, kiedy zobowiązała się wspierać platformę Moto Mods na obecnej linii Moto Z przez co najmniej dwa lata, co oznacza, że znamy już rozmiar następnego flagowca, na lepsze lub gorsze. I chociaż Motorola odniosła pewien sukces w Moto Z, oferując sprzedaż dwóch milionów egzemplarzy między Z, Z Force i ulubionym entuzjastą Z Play, liczby te są nadal dość małe, nawet w porównaniu z własnym, znacznie bardziej konserwatywnym składem Moto G.
Jeśli wierzyć plotkom i najnowszym ogłoszeniom, Motorola podejmie kroki w celu dalszego ujednolicenia wyglądu swojej linii Moto w tym roku, więc Moto C w cenie 99 EUR powinno być wizualnie nie do odróżnienia od Moto Z w cenie 699 USD. „Chcemy, aby wszyscy natychmiast rozpoznali Telefon Motorola ”, mówi Huckfeldt. Chce również, aby każdy rozpoznał reklamę Motoroli, logo Motoroli i zgryzienie Motoroli.
W 2017 roku zobaczysz więcej Motoroli niż kiedykolwiek wcześniej. I to z założenia.
Pomysł w 2017 roku, mówi, polega na przytłoczeniu ludzi Motorolą - aby przypomnieć zarówno kupującym telefony, jak i fanom technologii, że firma jest obecna, innowacyjna i nieustannie inna. Samo to nie będzie sprzedawać telefonów, ale prawdą jest, że nazwa Motoroli jest znacznie bardziej wszechobecna od czasu, gdy została nabyta przez Lenovo, i pomimo znaczącego przeglądu kadry kierowniczej jest wystarczająco dużo ludzi z doświadczeniem i wystarczająco dużo, aby zrozumieć, co należy zmienić, a co nie.
Nawet rok później nie jest jasne, jak historia potraktuje decyzję Motoroli, aby postawić farmę na moduły przystawkowe, ale jasne jest, że firma już się zabezpiecza. Chociaż na razie nic nie zostało publicznie udostępnione, wyciek z slajdu z tego, co wydaje się być w wewnętrznej prezentacji, pokazuje, co wydaje się być zbliżającym się premierą nowego Moto X, który znalazłby się powyżej linii G klasy średniej, unikając modułowości Zs. Wraz z nowo wprowadzoną Moto C i plotkami o odświeżonym Moto E, Motorola mogłaby do końca roku mieć zestaw podobnie wyglądających telefonów o jednolitej marce, dostosowanych do każdego rynku.
„Chcieliśmy lepiej wykorzystać to, co mieliśmy” - mówi Huckfeldt, odnosząc się do nazwy i logo Motoroli jako aktywów światowej klasy.
„To marka premium. Ludzie ją szanują”.
